商业王国的建立:从电脑到咖啡
近三十年前,陈远昭开始了一段跨越两大洲的奇幻历险,从电脑推销员转变为咖啡业的大人物。
陈远昭是新交所上市的食品和饮料制造商富旺朝控股 (Food Empire Holdings Ltd) 的创始人兼执行主席,他在 20 世纪 80 年代曾是个人电脑和硬盘的经销商,向东欧地区出口电子产品。
“在 80 年代,电话号码簿并不存在,电话线路也很少。我们从零开始建立我们的网络,许多经销商成为我们的朋友。”他回忆道。这个网络后来在远昭向食品和饮料业的转型中发挥了关键作用。
东欧和中亚地区的冬季非常严酷,气温有时会直线下降到零下 30 或 40 摄氏度。除了喝几小杯伏特加以及从旅馆购买咖啡之外,要得到能让自己暖和起来的热饮几乎没有什么便利途径。有一次前往哈萨克斯坦时,远昭带了几包 3 合 1 速溶咖啡。“我让我的哈萨克经销商尝试了一下,他们都很感兴趣。他们的第一笔订单多达 22 个集装箱!”这成为了一个意外的转折点。当时,经销消费类电子产品的利润非常微薄,而且还在不断萎缩。
远昭表示:“1994 年,我们认为竞争太激烈了,无法继续开展电子产品经销业务——技术的变化如此之快,而且考虑到长途物流因素,风险变得极大。相比之下,经销速溶咖啡产品则相对稳定。我们觉得可以在这个市场施展拳脚,创造出我们自己的品牌。”
最后,美卡菲 (MacCoffee) 商标应运而生。
甜蜜的放纵
时机是完美的。
1989 年柏林墙倒塌以及 1991 年苏联解体后,东欧开始向市场经济转型,外国投资受到热烈欢迎。尤其是,方便食品和速溶饮料被认为是新奇事物。
时至今日,美卡菲的销量已经从 1994 年每月约两个标准箱 (TEU) 大幅增长至每年超过 1 万个 20 英尺标准箱。
没有人能想到这个新加坡品牌会在莫斯科风靡一时,这得益于当地社区不断增长的需求。美卡菲为新俄罗斯人开启了一个充满芬芳的世界。
“我们的三合一配方具有令人愉悦的味道:它没有苦或酸味,饮用后会产生一种甜蜜放纵的感觉。”他补充说。
1994 年后,富旺朝扩展了其产品范围,以美卡菲、MacChocolate、MacTea 和 MacCandy 品牌推出了原味和调味咖啡及卡布奇诺、巧克力饮料、即饮茶和糕点糖果。2007 年,公司收购了俄罗斯咖啡品牌Petrovskaya Sloboda,该品牌拥有一批以老年俄罗斯人为主的忠实追随者。2000 年后,其分别以Kracks 和 OrienBites 的品牌推出零食和冷冻方便食品。
“这是不同的产品组合,以不同的价格、在不同的时间,迎合不同的细分市场。发展的过程中,诞生了新产品,同时也有一些产品停产。”远昭表示。
有影响力的品牌
富旺朝 2000 年在新加坡交易所主板上市。其产品出口销往全球 50 多个国家,并在东欧、中东和亚洲设立了 24 个办事处,其中包括代表处和联络处。该集团还在两个大洲设有六家制造工厂和三处生产设施。
在该集团的核心市场,包括俄罗斯、乌克兰和哈萨克斯坦,美卡菲旗舰品牌一直被视为速溶咖啡的领先品牌。富旺朝在俄罗斯速溶咖啡市场占据支配地位,市场份额高达 50%,俄罗斯也是该集团最大的市场,占 2016 年总收入的近一半。
富旺朝还被新加坡国际企业发展局评为“最有价值的新加坡品牌”之一。其两度被福布斯杂志评为亚洲“最佳中小企业(Best Under a Billion)”,并被 Influential Brands 评为“亚洲顶级品牌”之一。
在截至 2016 年 12 月 31 日的年度,该集团从上一年度净亏损 131,000 美元一跃转为实现净利润 1,380万美元(合 1,910 万新元)。收入同比增长 4.2%,至 2.422 亿美元(合 3.345 亿新元)。
富旺朝股票 2017 年年初至今的总回报率为 44.9%,优于海峡时报指数的 13.4% 和富时海峡时报全股指数的 13.1%。
增长催化剂
2014 年的危机被证明是给集团带来变革的一次经验教训。远昭说:“它教会我们地域多元化的重要性,过去几年,我们一直在尝试走出东欧市场进入亚洲,并寻求进行垂直市场整合。”
富旺朝已经在马来西亚建立了自己的薯片和奶精生产设施。除了在斯里兰卡投资茶叶加工厂之外,该集团还与合作伙伴成立了一家茶叶连锁店,预计年底前将在科伦坡开设超过三家茶馆。
今年早些时候,该集团在印度安得拉邦开设了一家先进的速溶咖啡生产工厂,生产 10 种不同类型和品质的喷雾干燥速溶咖啡和粒状咖啡。该集团还收购了韩国 Caffe Bene 的少数股权,该公司在韩国拥有超过 600 家特许经营店,并在马来西亚、台湾、蒙古、沙特阿拉伯和美国拥有 100 家特许经营店。
借助上游和下游的业务、从东欧到亚洲的多元化地域覆盖以及成熟的生产设施网络,富旺朝已准备好迎接下一阶段的增长。
随着该集团深化其业务,越南、缅甸和中国都有可能成为近期的增长契机。“我们还在探索印度和非洲等国家的新商机。”远昭 补充说。
无怨无悔
远昭指出,关键在于建立顾客忠诚度,促进从货架空间到思维空间的转变。“问题是你如何将你品牌的价值观植入到消费者的头脑中,使他们前往超市在货架上寻找你的品牌?”
找到合适的人才是另一个困难。他说:“我们需要独立、有进取心和充满热情的人士在新兴市场开展业务。”
“我学到的一件事就是坚持——即使跌倒了,你也要站起来继续前进。如果想要进军陌生的市场,你需要非常积极进取——比当地人更快地行动,先于他们思考。”他说。
无怨无悔也很重要。“从小学一直到大学,我的老师都叫我空想家。上课的时候,我有时会呆呆凝视前方,思绪游走,思考下一步该做什么,明天我打算做什么。”
在生意上,你必须言出必行,他补充道。“一是一,二是二。合同永远不如你说的话好听。这一切都是关于诚信和建立信任。”